Många företag behöver omvärdera sin strategi kring tillväxtmarknader

2/8/2012 4:22 EST

Accentures rapport, Fast Forward to Growth: Seizing opportunities in high-growth markets, kartlägger investeringsklimatet och företagens möjligheter på tillväxtmarknader. Rapporten visar att 40 procent av företagsledarna säger sig sakna en strategi eller den affärsmodell som krävs för att utnyttja de möjligheter som finns på tillväxtmarknaderna, och 57 procent anser att deras företag måste ”ompröva” eller ”fundamentalt tänka om” kring strategin eller affärsmodellen de behöver för att kunna konkurrera på dessa marknader. Underlaget visar inga signifikanta skillnader mellan företag från utvecklade marknader respektive tillväxtmarknader när det kommer till beredskap för att öka marknadsandelen i dessa geografiska områden.

Rapporten analyserar spridningen i tillväxttakt hos hushållens inkomster på ett antal marknader och föreslår att stora möjligheter finns även på marknader som ofta är mindre analyserade. För att ta tillvara på dessa möjligheter bör företag försöka förstå och prognostisera förändringar i köpkraft och konsumtionsutvecklingen på dessa marknader, samt vilken typ av konkurrens som de kommer att möta där.

“Vi ser en tendens att företag tvekar kring investeringar på nya marknader, och i vissa fall en avvaktan tills det globala ekonomiska klimatet stabiliserats”, säger Oskar Ebbinghaus, ansvarig för management consulting på Accenture i Sverige. ”Många företag sitter på stora kassareserver som skulle kunna användas för att expandera på nya marknader. Trots det tvekar många företag, vilket kan vara riskabelt i dagens konkurrens. Första steget mot en etablering är naturligt nog att förstå den nya marknaden”, säger Oskar Ebbinghaus.

Skillnaden i hushållens inkomstnivåer pekar på behovet av bättre prioriteringar
Rapportens analys av hushållens framtida inkomst i 64 ledande ekonomier genomfördes i samarbete med Oxford Economics. Den visar att 87 procent av de ytterligare 124 miljoner hushåll som kommer bli en del av världsekonomin under de kommande åren fram till 2020 kommer från utvecklingsländerna, och tillför minst 8 500 miljarder USD till hushållens globalt samlade inkomster.

Några exempel på tillväxttakt och spridning som framgår av analysen inkluderar:

•    Trots Kinas storlek och tillväxttakt, hade 21 andra tillväxtländer en större andel hushåll med en årlig inkomst över 50 000 USD år 2010. Bland dessa fanns Polen, Colombia, Malaysia, Nigeria och Kazakstan.

•    Kina rankades som nummer 28 bland länder med inkomster bland hushållen på minst 30 000 USD år 2010. Prognoser tyder dock på att Kina år 2020 kommer gå förbi samtliga länder utom USA, Japan och Tyskland.

•    Bland tillväxtmarknaderna kommer Turkiet år 2020 att se den största absoluta ökningen av hushållens inkomster från hushåll med en inkomst på minst 50 000 USD, en ökning med nästan 150 procent till totalt 635 miljarder USD.

•    Andra, mindre kända länder kommer erbjuda betydande möjligheter. År 2020 väntas exempelvis antalet hushåll i Kazakstan med inkomster på minst 50 000 USD mer än fördubblas till 770 000, vilket är mer än det sammanlagda antalet hushåll med inkomster på samma nivå i Indonesien, Filippinerna, Vietnam, Pakistan och Egypten.

Handeln skiftar mot tillväxtmarknader
Utöver resultatet från undersökningen innehåller rapporten forskning som tyder på att om den nuvarande trenden fortsätter kommer värdet av exporten mellan tillväxtekonomier (E2E) överträffa exporten mellan utvecklade marknader (D2D) för första gången under slutet av 2013. Handel mellan utvecklade länder har dominerat den globala handelsvolymen fram tills nyligen, och så sent som år 2000 utgjorde handeln mellan tillväxtmarknader den minsta enheten i den globala handeln. Enligt Accenture har denna övergång påskyndats av den ekonomiska nedgången.

”Eftersom handelsvolymen skiftar mot marknader med hög tillväxt, måste företag antingen etablera sig i dessa länder eller gå miste om den ökande handeln som genereras på dessa marknader”, säger Oskar Ebbinghaus, ansvarig för management consulting på Accenture i Sverige. ”Men konsumentmarknader med hög tillväxttakt tenderar att ändras snabbt, och företag måste se bortom BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland, Indien, Kina) när de utformar sina tillväxtplaner. Den skiftande tillväxten på olika marknader innebär att företagen måste beakta ett bredare spektrum av möjligheter genom att se över hur man identifierar och segmenterar nya marknader”, säger Oskar Ebbinghaus.

Se bortom traditionella marknadssegment
Accentures rapport visar hur företagen kommer att behöva se bortom traditionella marknadssegment till nya, innovativa kundgrupperingar. En metod är att utveckla och identifiera gränsöverskridande kundsegment med liknande behov och preferenser. Till exempel lyckades ett multinationellt företag framgångsrikt identifiera ett behov hos manliga konsumenter i områden med knappa vattentillgångar, och tog sedan fram hudvårdsprodukter specifikt anpassade för denna kundgrupp på flera olika marknader.

En annan metod att utveckla affärsmöjligheter är att bygga på den potential som finns i städer eller regioner istället för hela länder. Ett kinesiskt dryckesbolag säkerställde exempelvis tidigt marknadsfördelar genom att rikta in sig på 600 mindre städer istället för mer konkurrensansatta större städer. Genom att använda lokala, traditionella distributionskanaler i dessa mindre städer, har företag kunnat skaffa en årlig tillväxt på mer än 100 procent sedan 2005.

Segmentering av nya marknader
Förutom att förespråka användning av olika segmenteringsvariabler för att hitta nya kundgrupperingar och målmarknader, identifierar Accentures rapport även rekommendationer för att påskynda valet av målmarknader:

•    Att genomföra konsumtionsprognoser för flera marknader samtidigt kan hjälpa till att identifiera när och hur man ska gå in i utvalda marknader.

•    Genom att maximera värdet av existerande kunddata i miljöer där dessa data är begränsade.
 
•    Samla tillförlitlig data på lokal nivå, genom att utnyttja mobil teknik och sociala medier.

”Accentures undersökning klargör att multinationella företag inte har råd att ta den vanliga, bekväma vägen i deras förhållningssätt till tillväxt, särskilt inte när det gäller att få, och upprätthålla, ett fotfäste i tillväxtländerna”, säger Oskar Ebbinghaus, ansvarig för management consulting på Accenture i Sverige. ”Företag som har möjlighet att tackla och prioritera affärsmöjligheter, skydda framtida efterfrågan i snabbväxande regioner samt bygga upp smidiga och flexibla organisationer kommer ha bäst chans till att nå långsiktig framgång”, säger Oskar Ebbinghaus.

För mer information, vänligen kontakta:
Oskar Ebbinghaus, ansvarig för management consulting, Accenture
Tel: + +46 (0) 761 00 68 05, E-post:  
Anna Markelius, Marknadschef, Accenture
Tel: +46 (0) 8-451 34 52, E-post:  

Om Accenture
Accenture är ett globalt företag med verksamhet inom management, IT och outsourcing med cirka 244,000 medarbetare och kunder i fler än 120 länder. Genom att kombinera erfarenhet och kunskap inom olika branscher och affärsfunktioner med omfattande forskning om världens mest framgångsrika företag, hjälper vi våra kunder att bli högpresterande företag och organisationer. Företaget omsatte 25,5 miljarder dollar under räkenskapsåret som slutade den 31 augusti 2011. Besök gärna vår hemsida på www.accenture.se